BtoB企業がリスティング広告の実施をしようとした時に抑えておくポイントがいくつかあります。
巷には、リスティング広告の成功事例が多くありますが、BtoCの情報があふれています。
もちろん、どれも成功している為、マネをして取り組みたくなります。
うまくいくものもあれば、いかないものもあると思いますので、試しながら進めていくことをおすすめします。
一方で、BtoBのリスティング広告を配信するには、ある程度基礎的な知識も必要です。
それをおさえた上で広告運用に取り組むことで成果が違ってきます。
Contents
【リスティング広告の基本】
リスティング広告の基本はBtoBリスティング、BtoCリスティングどちらも共通して下記のトライアングルになります。
この基本をしっかり押さえておくことが重要です。
キーワード：ターゲットとなるユーザー・どのような立場の人が検索するかを考慮
広告文章：認知度や理解度に寄り、メリット・ベネフィットを表現
リンク先：キーワード、広告文章に合せてどのようなコンテンツを見せるか
BtoBは商品、サービスを探している担当者がおり、その担当者がどのようなニーズをもって検索しているかを考えることです。更に、どのような文章を見せると関心を持ち、クリックするか。クリックした先に必要な情報がしっかりと載っているか。
このことを意識して掲載内容を作成すると広告配信の成果が高くなります。
【BtoBリスティングはBtoCリスティングと特徴が違う】
冒頭でも述べたように、BtoBリスティング広告はBtoCリスティング広告とは戦術が異なり、BtoCリスティングの成功例を真似をして配信をしてもCVに結び付きづらいです。
そもそも、BtoBは問合せから受注までの期間も長く、また、件数自体も少ないという特徴があります。
一方、BtoCは販売数が売上につながるため、獲得件数自体が多くなる傾向にあります。
したがって、現在主流の入札戦略である機械学習を用いた設定では、CV数が多い方が機械学習の精度も高まりますのでBtoCでは成果が出るまでが早いです。CV数が少ないBtoBでBtoCの戦術を活用すると十分な成果に繋がらない可能性があるのです。
機械学習を活用するときはマイクロCVを活用するのが良いですが、この話はまた別の機会にします。
そして、「リスティング広告の基本」にも記載しましたが、トライアングルを意識する事。
私が講師としてお話をするときにはこのトライアングルを毎回するくらい重要です。
【BtoBリスティングの配信手法の選定】
商材やサービスを中心に考え、その商材やサービスの一般的な機能やスペックがターゲットにどれくらい認知されている、また、理解されているかにより配信手法が異なります。
自社のサービスの名称などが知られていない場合でも認知度や理解度が高い場合は、ニーズが顕在化しており、検索が可能なため、検索連動型広告向きです。
一方、認知度、理解度が低い場合は、ニーズが潜在化しているため、ディスプレイ広告向きです。また、また、その時の訴求ポイントとしては、課題解決、ビジネス効果説明を盛り込むことでターゲットの関心を引きます。
【BtoBリスティングのキーワード選定】
キーワードの選定に関しては、関連するキーワードを中心に選定します。その中でも業界特有のキーワードがあると思いますが、
それらは検索数が少なく広告で表示されることがないことが多いです。ピッタリなキーワードなので、問合せや資料請求などに繋がりやすいですが、そもそも出ないので、残念に思います。
そこで、そのキーワードを一般名詞に置き換えると何というかを考えてください。
一般名詞にすることで意味合いが異なることも多少出ますが、配信されます。
そして、設定するマッチタイプですが、先ほどの認知度、理解度の高低により設定を変えます。
認知度、理解度が高い商品やサービスの場合、ニーズが顕在化していることから競合も同キーワードで出稿している可能性が高いです。
限られた予算を活用するためには「フレーズ一致＞完全一致」の順で設定をします。
また、認知度、理解度が低い商品やサービスの場合、どう検索していいかもわからない可能性が高いため、「部分一致＞フレーズ一致」の順での設定がおススメです。ピッタリなキーワードで露出されなくとも一般名詞にし、部分一致にすることでそのピッタリなワードで広告を掲載してくれることがあります。
【BtoBリスティングの広告文】
広告文に関しても商品やサービスの認知度や理解度に応じて表現を変えることをおススメします。
商品やサービスの認知度や理解度が高い場合では、他社と比較した上での優位なポイントの記載とベネフィットを混ぜた広告文章で表現します。
ニーズが顕在化しているため、他社比較も行っていることも多く、差別化できるポイントが目を引きます。
また、商品やサービスの認知度や理解度が低い場合は課題解決、ビジネス効果説明、ベネフィットを意識した文章にします。商品やサービスの認知度、理解度が低いということもあり、理解度の高い場合の機能、スペックを説明しても伝わりづらいです。
以上、BtoBリスティング広告の基本編をお話しました。
改善や更に突っ込んだ内容を別途お話しようと思います。
リスティング広告に関してのご質問やお問い合わせはお気軽にご連絡ください。